品牌設(shè)計(jì)

品牌策劃的核心是建立品牌戰(zhàn)略識(shí)別

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，已成為企業(yè)謀求市場(chǎng)突破與持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略手段。而，作為品牌策劃的核心，恰似一座燈塔，為企業(yè)的品牌發(fā)展之路指明方向。簡(jiǎn)而言之，品牌定位就是在消費(fèi)者心智中建立起清晰且獨(dú)特的品牌識(shí)別度，讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)一無二的位置。

然而，許多企業(yè)在過程中，卻陷入了認(rèn)知誤區(qū)，這也凸顯出品牌定位戰(zhàn)略識(shí)別度的重要性。?

不少企業(yè)創(chuàng)始人在介紹自家企業(yè)、品牌與產(chǎn)品時(shí)，常說出“我們跟三只松鼠的產(chǎn)品沒有區(qū)別”“我們跟小米手機(jī)是一個(gè)代工商”這樣的表述。這類言論看似在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)與實(shí)力，實(shí)則恰恰暴露了企業(yè)對(duì)品牌定位的忽視。三只松鼠憑借萌趣的品牌形象、獨(dú)特的產(chǎn)品包裝以及“主人文化”的營(yíng)銷理念，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的堅(jiān)果市場(chǎng)中脫穎而出；小米手機(jī)則以“為發(fā)燒而生”的品牌定位，主打高性價(jià)比與極致性能，吸引了大批年輕消費(fèi)者。僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與頭部品牌的相似性，卻未能塑造自身獨(dú)特的品牌識(shí)別，企業(yè)終究只能淪為市場(chǎng)中的陪跑者。就如同微商行業(yè)，曾經(jīng)蓬勃發(fā)展的眾多品牌，如今大多已消失在市場(chǎng)浪潮中。那些能夠存活下來的微商品牌，無一不是在消費(fèi)者心智中成功建立起了“品牌戰(zhàn)略識(shí)別度”，清晰界定了自身的品牌定位。單純依靠“機(jī)會(huì)主義”，缺乏核心品牌識(shí)別的品牌，注定難以長(zhǎng)久立足。?

回顧全球知名品牌的發(fā)展歷程，無論是傳統(tǒng)行業(yè)巨頭還是新興科技品牌，在創(chuàng)始階段與成長(zhǎng)階段，構(gòu)建“品牌的戰(zhàn)略識(shí)別”始終是重中之重。以海爾為例，創(chuàng)業(yè)初期，海爾憑借“砸冰箱”事件，向消費(fèi)者傳遞出“質(zhì)量至上”的品牌理念，成功樹立起“質(zhì)量好的冰箱”這一戰(zhàn)略識(shí)別；隨著品牌的發(fā)展，海爾又將重心轉(zhuǎn)向服務(wù)領(lǐng)域，推出“海爾服務(wù)”的品牌定位，以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌識(shí)別，鞏固了在消費(fèi)者心中的地位。再看農(nóng)夫山泉，自創(chuàng)立之初，便致力于與市場(chǎng)上的純凈水品牌形成差異化，向消費(fèi)者灌輸“農(nóng)夫山泉不是純凈水而是天然水”的品牌戰(zhàn)略識(shí)別，通過水源地廣告宣傳、產(chǎn)品包裝強(qiáng)調(diào)等方式，將“天然水”的標(biāo)簽牢牢貼在品牌身上，最終在瓶裝水市場(chǎng)占據(jù)一席之地。?

品牌定位理論作為經(jīng)典的營(yíng)銷傳播理論，在國(guó)內(nèi)被眾多營(yíng)銷奉為圭臬，深刻影響著無數(shù)營(yíng)銷人與企業(yè)家。《定位》一書指出，品牌應(yīng)成為某個(gè)品類的代表，建立品牌的核心在于實(shí)現(xiàn)對(duì)特定品類的主導(dǎo)，成為品類中的第一，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生相關(guān)消費(fèi)需求時(shí)，第一時(shí)間聯(lián)想到該品牌。該理論強(qiáng)調(diào)品類老大的重要性，認(rèn)為消費(fèi)者的記憶空間有限，往往只能記住各品類中的頭部品牌。但在實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中，這一理論并非絕對(duì)。當(dāng)成熟品類中出現(xiàn)新的關(guān)注點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者的記憶范圍會(huì)隨之?dāng)U大。例如，在咖啡市場(chǎng)，星巴克長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，但瑞幸咖啡憑借“小藍(lán)杯”的視覺識(shí)別、快速便捷的新零售模式以及年輕化的營(yíng)銷策略，在消費(fèi)者心中建立起“高性價(jià)比、快速獲取的現(xiàn)磨咖啡”的品牌識(shí)別，成功在市場(chǎng)中分得一杯羹。甚至有時(shí)，一種創(chuàng)新的包裝方式都能成為品牌騰飛的起點(diǎn)，比如江小白，通過簡(jiǎn)潔的瓶身文案包裝，賦予產(chǎn)品情感與故事，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中開辟出一條獨(dú)特的道路。?

對(duì)于品牌策劃而言，要想讓品牌成功植入消費(fèi)者心智并占據(jù)一席之地，并非僅靠單一的品類識(shí)別。除了品類識(shí)別，價(jià)值識(shí)別與形象識(shí)別同樣是品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的重要途徑，這也正是“品牌三清晰”理論與傳統(tǒng)定位理論的顯著區(qū)別。傳統(tǒng)的品牌定位本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)的是被動(dòng)識(shí)別，需要企業(yè)通過長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育，不斷向消費(fèi)者傳遞品牌信息，引導(dǎo)消費(fèi)者形成特定的心智識(shí)別。而“品牌三清晰”理論倡導(dǎo)的是主動(dòng)識(shí)別，企業(yè)通過建立清晰的品類識(shí)別、價(jià)值識(shí)別與形象識(shí)別，全方位展示品牌的獨(dú)特魅力，吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注與興趣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的主動(dòng)識(shí)別。?

通過三步法可以系統(tǒng)地建立消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別。第一步是3C定位，即從消費(fèi)者（Consumer）、競(jìng)爭(zhēng)者（Competitor）、企業(yè)自身（Corporation）三個(gè)維度出發(fā)，深入分析市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與資源，從而確立品牌在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)位置。例如，蘋果公司在智能手機(jī)市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位高端消費(fèi)人群，抓住消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、創(chuàng)新性產(chǎn)品的需求，同時(shí)結(jié)合自身強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)與設(shè)計(jì)能力，確立了“高端、創(chuàng)新、簡(jiǎn)潔”的品牌定位。第二步是尋找信任狀，為品牌定位尋求可靠的證明。信任狀可以是權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證、專利技術(shù)、明星代言、良好的用戶口碑等。農(nóng)夫山泉將水源地作為信任狀，通過廣告宣傳展示其優(yōu)質(zhì)的水源地，讓消費(fèi)者相信“天然水”的品牌定位；華為手機(jī)憑借強(qiáng)大的自研芯片技術(shù)與5G通信技術(shù)，作為其高端科技品牌定位的有力信任狀。第三步是將定位植入顧客心智，這需要企業(yè)將品牌定位整合到內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造，到、售后服務(wù)，都要圍繞品牌定位展開。同時(shí)，在傳播上投入足夠的資源，通過廣告、公關(guān)活動(dòng)、社交媒體等多種渠道，持續(xù)向消費(fèi)者傳遞品牌定位信息，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。?

品牌定位是品牌策劃的核心，建立清晰且獨(dú)特的品牌識(shí)別是品牌成功的關(guān)鍵。對(duì)于品牌策劃公司而言，幫助客戶找到精準(zhǔn)的品牌定位，構(gòu)建強(qiáng)大的品牌識(shí)別體系，是實(shí)現(xiàn)客戶品牌價(jià)值提升與市場(chǎng)成功的核心任務(wù)。沒有清晰品牌識(shí)別的品牌，在市場(chǎng)中只能淪為無人問津的雜牌；而品牌識(shí)別越清晰、越獨(dú)特，品牌獲得的消費(fèi)認(rèn)可度就越高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也就越具優(yōu)勢(shì)。在未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)唯有重視品牌定位，精心打造品牌識(shí)別，才能在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利位置，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。